进入2016，奢侈品牌们在忙两件事：一是去LOGO化、二是关店。从“被人知晓”时代转变为“低调展示”阶段。日前，法国奢侈品牌香奈儿发布的2015全年财务多个方面数据显示，集团实现收入以及旗下化妆品、香水业务同比上年均同比下跌；时尚教主Prada也遭业绩“滑铁卢”，全球最大奢侈品集团LVMH的半年业绩同样萎靡不振。奢侈品行业“躺着也能挣钱”的时代已经过去？

  面对亚太地区销售额不断下降的成绩单，蒂凡尼（Tiffany & Co。）大中华区总裁Laurent的头上又平添几条皱纹。“我想我们大家可以直截了当地说，2015 财年的总体表现非常让人失望。”蒂凡尼投资部的负责人在此前的电线年，Tiffany正式来到中国，很多中国女性想通过此品牌体验带来的奥黛丽赫本式优雅人生。

  蒂凡尼业绩下滑的趋势已经有几个季度了，而心情同样低落的还有在中国市场遇冷的其他奢侈品牌。去年开始，LVMH集团旗下奢侈品牌Louis Vuitton已开始调整门店数量，20%的中国LV门店欲在今年年中以前关闭，按照这一个速率，平均每个月便会关闭一家门店。同时也在针对日趋低龄的购买群体推出新产品线，弱化品牌标志露出，店外广告换为虚拟游戏主角代言。

  几年前，“中国的消费者只要知道了一些品牌的名字，就会迫不及待地把它们买回家。”原LV全球总经理塞奇·布伦瑞克曾说，“名牌构成了一套完整的社会标识体系，亚洲人通过穿戴重新定义自己的身份，重新划分社会阶层。”在营销与消费者研究专家拉哈·查哈和保罗·赫斯本看来，对名牌的狂热某一种意义上可称之为“名牌拜物教”。在英文字典里，奢侈是Luxury，为一个拉丁词，原意指“极强的繁殖力”。奢侈品更像是物质和文化的综合体，并非一个可以独立理解的概念。GUCCI包不单单是女孩们对潮流的追逐，阿玛尼套装与劳力士手表亦不仅是男人们名利场上的装备，它们标志着一个新的社会阶层。

  如今，“寒流”让不少国际大牌开始“放低身段”，通过私人定制服务吸引人群。最近GUCCI就跳出来，宣布要开展“Do It Yourself”定制业务，让顾客选择自身喜欢的元素、材质，DIY出绝不会和人“撞”的专属单品。现阶段开启的是大名鼎鼎酒神包个性化定制，可在GUCCI Garden中挑选刺绣图案、镶边花纹、包袋材质和手柄款式进行搭配。压印首字母亦允许亲自设计，加点施华洛世奇水晶，或换种颜色。此外，Fendi也宣称在巴黎旗舰店提供Peekaboo包定制服务，来自Fendi罗马工作室的高级设计师为顾客的Peekaboo包提供定制服务，并给出一系列皮质及五金配件选择。

  除却包包，Jimmy Choo、Manolo Blahnik、Stuart Weitzma等鞋履品牌近年来也有类似定制服务，依照客户不相同的个性喜好，选不一样颜色、花纹和光泽效果等进行定制，在鞋底刻上自己名字或其他纪念性数字。

  一次台湾商周的记者问louis Vuitton 中国区负责人：现在的人要攒一个月的薪水才能买得起一个Louis Vuitton包，那100年前的人呢。“这个很难回答，因为100年前买louis Vuitton的人都不工作。”

  一开始，冷艳的奢侈品并是不屑于满足普罗大众的需求。在漫长如黑夜的封建社会，奢侈品一直是宫廷贵族的专属，华丽的宫殿、奢华的食物和精致的服装首饰，构成了位居封建社会阶层顶端的奢华天堂。然而，当资本主义在欧洲兴起，社会迎来了前所未有的繁华时，生活最为奢靡，最追捧奢侈品牌的却并非富可敌国的宫廷贵族，恰是城市资产阶级。

  维尔纳·桑巴特在《奢侈与资本主义》一书中曾描述了当时疯狂的景象——1787年的巴黎，“奢侈已经被推向极端”，无底洞一般的奢侈品消费“让一半人破产，另一半人以欺诈为生”。LV手提包可以卖到几千甚至上万，而一头黄牛连皮带肉也不过1000而已，很多女人都幻想拎有一个LV，没有人迫切盼望拎头牛上街，似乎那就是身份和品质的象征。

  多年前，国外奢侈品刚进入中国时，除了有钱又前卫者，一般民众对奢侈品只能是“心向往之”，而到了这个奢侈品边际效用大幅度降低，各类奢侈品牌在大陆降价的时代，包括香奈儿在内的奢侈品已日渐成了中产阶层用来自我炫耀的一针安慰剂。

  中国人购买奢侈品的浪潮如此疯狂，蝗虫般席卷了世界各地的奢侈品商店，疯狂地抢购LV、GUCCI、Dunhill、Armani……正如古代部落的人们拼命收集各种鸟类羽毛，仿效部落首领插在头上以示尊贵，于是人们像患上了羽毛收集癖。

  说到底，对奢侈的渴望是一种无形的压抑，与肉体压抑类似，憋久了，一旦释放，会出现不可理喻的变态和疯狂。不过，这种狂热究竟能持续多久，对于奢侈品牌来说，2008年-2012年是其在中国的华丽篇章，奢侈品牌的出现释放了人们压抑已久的“崇洋”情结，国人更喜欢用奢侈品牌来彰显自己的品位和身份。

  但国人对奢侈品消费的 “审美疲劳”发生得太快，人们内心的欲望总是游移不定，像一只跟在身后甩不掉的魅影。超出了之前的日本和欧美，使各大品牌始料不及。

  从Prada“问题包”到卡地亚“停走表”，曲高和寡的尖端产品被拉下了神坛

  奢侈品区别于生活必需品的文化背景与品质。稀有、独特、珍奇，这些专属于奢侈品的属性，让它们成为高端奢华消费的一种必须。不过，近年来关于奢侈品质量上的问题的曝光，却将从前曲高和寡的尖端产品拉下了神坛，成为被人吐槽和诟病的新话题。在产品价值和品质关系逐渐出现反比例增长时，奢侈品亦慢慢揭开了神秘面纱。

  20年前，Prada凭借极简风格的黑色尼龙背包吸引了大批追随者，《穿Prada的恶魔》的热播，一度让其成为时尚王国里权威者的不二选择，更是中国时尚FANS们探究时尚秘诀离不开的品牌。然而，开裂、五金扣脱节、褪色、掉皮，这些在尾货市场才会出现的问题，却情不自禁的全都出现在Prada包款身上。据一位时尚杂志的编辑爆料，她于意大利米兰Prada总店购得一只旅行箱，使用半个月后，出差途中箱子拉链坏裂，没办法使用，她只能四处寻找胶条将箱子层层捆扎，才得以回家。这位义愤填膺的编辑，在配图中晒出了一只缠满“绷带”的、伤痕累累的箱子，获得了逾3000人次的转发、评论。更有时尚博主发布一条轰动一时的微博，“如果你买个普拉达包用了一年，拉锁没坏，Logo没掉，没开线没掉色，质量杠杠的好，基本能证实你买的是假货了。”

  这类问题像瘟疫般渐次在各品牌之间蔓延。2013年媒体曝出：有消费者投诉其购买的标为100%小羊皮的Armani女皮衣，经检验后发现面料材质为兔皮的新闻。仔细查明才知，皮衣吊牌上显示的经销商是国内某家公司。如此复杂的生产顺序让不少“想当然”的顾客大吃一惊。此外，GUCCI竟也做不好拉链头，“第一次用就出现拉链头掉下来的现象，再用则第二个拉链头也掉下来”；一件8750元的LV衬衫，作为生日礼物送予朋友的奢侈品，干洗时后背有条3厘米裂缝，如同一张纸，轻轻一撕便破。这是LV在2012年闹的“烂衣门”。

  除了时装和箱包，饰品也未能逃过“质量门”之困，作为法国著名的珠宝和饰品品牌，卡地亚一直是备受皇家青睐的品牌，不过这个品牌来到中国依旧带着倔强的王子气。2014年，有消费者花费5 .2万元购买的卡地亚女表，使用3年时间，接连5次出现表针停走毛病。而卡地亚方面却否认手表有质量上的问题。南昌消费者购买卡地亚男士腕表，佩戴不到两个月，手表把头脱落。为此，该消费者找到卡地亚腕表专柜要求退货，但遭到对方拒绝，仅同意有偿维修。

  奢侈品在其吸金的过程中，没能给中国消费的人提供相应的服务。面对出现的问题，这些尖端中的品牌反而表现出了小媳妇儿似的矫情。